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短视频原生广告的内容生产研究

刘泽宇  
【摘要】:Web2.0时代改变了传统媒体的传播形式,完成了“从受众到用户”的改变,Web3.0时代对大众传播格局进行了融合,传播形式不再是单纯的一对多、多对多的传播,更多的是对网络的感知。基于数据和智能移动终端产生的短视频原生广告是信息和广告内容的完美融合,是广告内容与投放媒介平台设计的契合。在实现了“去广告化”的同时也给传统视频广告带来了前所未有的创新和挑战。但短视频原生广告的内容生产并不是一劳永逸的生产方式,面对海量的广告信息,短视频原生广告如何能脱颖而出,受到用户的青睐;什么样的广告内容可以吸引用户的注意力;怎样生产广告内容能够对用户产生影响力,都是值得研究的问题。本文以传播学为主要框架,结合注意力经济理论、影响力经济理论,以抖音短视频原生广告的内容生产为例,采用文献分析方法和案例研究方法,对抖音短视频原生广告的内容生产主体、内容、内容传播方式、内容生产的特点几个方面进行分析,希望可以为短视频原生广告的内容生产研究及相关领域提供参考价值。本文主要包括五部分:第一部分是绪论部分,主要是对研究背景及相关文献的概括和整理。第二部分是短视频原生广告的相关概述。第三部分是文章的主要内容,主要以抖音短视频原生广告的内容生产为案例进行分析。第四部分是短视频原生广告的内容生产带来的影响。第五部分是对短视频原生广告的内容生产提出的优化建议。本文以抖音短视频原生广告的内容生产为主要案例进行分析,得出:短视频原生广告基于大数据技术形成了多元化的内容生产主体,在不打断用户体验的前提下,生产对用户产生持续影响力的、有价值的广告内容。但在内容生产方面也存在一些问题,例如内容同质化、造成伦理问题等,本文针对相关问题提出了优化建议,意在提升短视频原生广告内容的价值,同时优化其内容生产。


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