公益广告多模态评价意义分析

【摘要】：随着科技和信息技术的不断进步,我们迎来了瞬息万变的数字化时代,通过各种各样的多媒体形式来获取信息已成为普遍的方式。文字语篇已经不能满足人们获取多源信息的需求,语言也不再是表达意义的唯一途径。因此,富含各种符号资源,如文字、声音、图像的多模态语篇应用而生,吸引了众多研究者的关注。随着社会的发展和生活水平的提高,人们对公益事业的关注意识逐渐增强。作为一种社会文明进步的标志,公益广告在为公众利益服务中扮演着日益重要的角色。动态公益广告以其丰富的情感性,赋有深意的表达深受观众喜爱,同时也为推动社会和谐与完善起到推波助澜的作用。此外,各种态度、意识形态隐含于公益广告中,值得深入挖掘。目前,大多数学者主要从心理学、社会学、修辞学等角度来研究公益广告的功能与效果等,对公益广告的静态研究多于动态研究,对纯广告文字分析多于对多符号模态的分析,这给公益广告的多模态语篇分析留下很大的研究空间,因为每种符号都能传递信息,表达意义。基于以上考虑,本文在视觉语法的框架下,采用评价理论分析公益广告的视觉和语言资源,旨在探讨公益广告如何通过语言和动态画面实现与目标受众的互动交流,如何联盟观众并影响其情感、态度,以及各种多模态符号资源如何体现评价意义。本研究主要从接触、距离、态度、情态四方面对三则中英文动态公益广告中的评价性资源进行评价意义阐述。本文以定性和描述性研究方法为主,从不同角度对公益广告中的各种符号模态进行分析,并得出以下结论：公益广告中的评价意义不仅来自说话者的语言评价,还有通过画面激发观众做出的评价；画面中的文字资源和图像资源相互补充、相互扩展,共同实现公益广告的劝说效果；不同拍摄视角的转换进一步推动了公益广告互动意义的实现；评价理论和视觉语法可以整合用来分析多模态语篇中的各种符号模态,全面探讨公益广告的互动效果。本文的研究意义在于其全面地研究了公益广告的情感及评价资源,深入分析了广告制作者的态度和目的。其次,本文尝试性地将评价理论和视觉语法的结合作为理论框架,并例证了用评价理论分析视觉资源的可行性。