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石河子沙地酒庄葡萄酒品牌建设研究

董勇  
【摘要】:随着“一带一路”等国家战略的不断推进,在给具有相对优势的新疆和兵团葡萄酒产业带来了新机遇的同时,也带来了新的挑战,近年来,国内葡萄酒产业受国际市场的冲击越来越明显,在激烈的市场竞争中,国内葡萄酒企要想有长远的发展,亟待加大葡萄酒品牌建设,努力提高国内葡萄酒品牌的形象成为关键。新疆石河子是兵团主要的葡萄种植区之一,随着石河子“中国红酒之都”建设的不断推进,石河子的葡萄酒产业取得较快发展,逐渐成为葡萄酒产区中的一匹“黑马”,但整体来看,石河子葡萄酒企业的市场竞争力仍然比较弱,尤其在品牌建设上相对欠缺,除了招商引资来的张裕集团,红酒品牌已经建立完善,石河子本地企业的品牌影响力较弱,产品销量不足,对于本地企业来说,品牌建设刻不容缓。基于此,本文以石河子本地葡萄酒企业的典型代表-沙地酒庄为例,对其品牌建设进行研究,以期为新疆本地葡萄酒企业品牌化建设提供的借鉴和指导。本文首先介绍了品牌与品牌建设的涵义与理论研究,分析了影响葡萄酒品牌建设的因素,沙地酒庄品牌建设现状,然后在此基础上,对比张裕集团在石河子建设葡萄酒厂的经验,详细分析了沙地酒庄品牌建设外部环境及问题,最后给出了沙地酒庄品牌建设方面的具体建议。通过研究得出如下结论:(1)沙地酒庄品牌建设取得了初步发展,已经开始将品牌管理、品牌发展植入到企业发展的每一个环节,同时运用现代化营销手段,积极拓展品牌影响力。沙地酒庄品牌建设具有产品、文化以及企业三个方面的基础,石河子对沙地酒庄品牌建设具有原料、政策以及产业三个方面的影响。(2)沙地酒庄品牌建设外部环境存在葡萄酒企业在发展合作博弈、产业集群内部缺乏交流合作、国际市场冲击大、葡萄酒文化氛围没有形成、产业化发展滞后以及远离主要消费市场六个方面的困难。(3)沙地酒庄品牌建设内部存在观念与发展不拼配匹配、组织及管理模式、品牌识别体系、品牌个性与定位、文化建设、品牌产品体系以及品牌缺乏竞争力等问题;自然、资本、人才、企业家能力、销售能力以及创新能力是影响沙地酒庄品牌建设的关键因素。基于上述研究结果,本文主要提出以下一些政策意见:(1)完善品牌定位,提升品牌形象;(2)实建立区域品牌,加强品牌营销;(3)改进政府支持政策,完善政策供给;(4)提升品牌资产,增加内在价值;(5)完善葡萄酒产业链,增强内在发展动力。


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