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新疆边境旅游购物区域品牌形象塑造研究

王碧英  
【摘要】: 边境旅游购物作为新疆边境贸易的重要组成部分,是发展潜力很大的领域。它既是新疆对外贸易发展的新选择,也是新疆旅游创汇的增长点。但是长期以来,新疆旅游购物自身发展存在许多不足、周边国家政策的易变性造成的客源市场需求不稳定,成了新疆边境旅游购物贸易发展的制约条件,对边境旅游购物贸易发展极为不利,而良好的区域品牌形象可以增强抵御这些风险的能力,正好可以弥补这一缺陷。虽然针对区域品牌研究较多,但很少有针对旅游购物品牌的研究,造成边境旅游购物区域品牌理论基础的缺乏,难以促进边境旅游购物的发展。基于理论和实践发展的需要,笔者针对新疆边境旅游购物区域品牌的一个方面——区域品牌形象塑造进行研究。 区域品牌形象是指消费者对一个区域的总体认知和看法,进而影响到人们的行为。成功的区域品牌形象对旅购者及其国内消费者、旅游购物相关企业,对社会和经济的发展具有深刻的意义。虽然相对国内其它地区而言,现在新疆本土产业集群实力不强,但随着贸易引导联动生产战略的推进,更多企业将进入新疆,新疆本土产业集群随之壮大。新疆边境旅游购物贸易现在也可以将全国的产业集群纳为己用,为边境旅游购物贸易所需的提供充足产品。换个角度来说,新疆边境旅游购物区域品牌有着产业集群基础。加上新疆得天独厚的自然、社会等方面的优势是新疆边境旅游购物区域品牌形象塑造成功的重要条件。应该说,新疆已经拥有了塑造边境旅游购物区域品牌形象的塑造条件。利用品牌形象塑造流程结合问卷调查结果,笔者探讨了塑造新疆边境旅游购物区域品牌形象的途径。确定以边境旅游购物者及其国内消费者为目标群体的基础上,对新疆旅游购物的政策环境、自身环境、竞争对手情况和公众的接受程度分析后,认为新疆边境旅游购物区域品牌可以定位在“家门口的购物天堂”;在“传统和时尚、梦想和活力”的新疆边境旅游购物区域个性确定的情况下,树立“福阗——家一般的感觉”的区域品牌理念,以达到影响边境旅游购物者用经营“家”的态度和行为来参与新疆边境旅游购物区域品牌建设。提出“质量为本,诚信经营”的口号,为边境旅游购物者提供一个舒适、愉快、犹如在家门口的购物环境;同时,笔者借用边境旅游购物(Frontier Tourism Shopping)的英文缩写FTS,通过对三个字母的适当变形,融合了新疆“三山夹两盆”的地形特征,设计了新疆边境旅游购物积极向上的视觉标识系统;并且结合实际情况提出区域品牌形象整合传播方法,接着从边境旅游购物者、公众和相关企业的角度提出了进行区域品牌形象的评估和反馈途径。这时方为一个完整的区域品牌形象流程。 最后笔者结合新疆旅游购物现状和存在的问题,从政府和企业两个方面提出了区域品牌形象塑造对策,以期对新疆边境旅游购物区域品牌形象塑造有一定的指导意义。


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