基于AISAS理论的景区微信营销绩效评价研究

【摘要】：在移动互联网高速发展的大背景下,微信作为一种新型的社交方式得到迅速发展,由此衍生出来的微信营销也成为了互联网营销新形式。且微信营销以低成本、高回报率横扫整个营销行业。各行各业纷纷开始开展微信营销,景区亦是如此,但目前微信营销面临着营销内容同质化等发展瓶颈,营销效果不理想,且由于目前景区的营销绩效考核指标体系并不全面,在具体评价时缺乏对具体营销情况的考核。无法发现其目前存在的问题,因此,如何对目前景区微信营销绩效进行评价,找出其存在的问题,对景区提升微信营销的效果具有重要意义。基于此背景,首先,本文通过阅读大量文献,结合国内外微信营销的相关研究成果、界定了本文所述的景区微信营销的概念,从AISAS理论、网络整合营销理论、旅游者行为学理论等方面为后期的研究奠定了理论基础。其次,从微信营销和绩效评价两方面进行深入研究,结合微信营销的步骤以及景区微信营销绩效评价的现状和不足,在借鉴AISAS理论的基础上,构建了景区微信营销绩效评价指标体系。其中,将AISAS理论模型的五个阶段作为一级指标,在参考国内外众多专家学者研究的基础上,结合微信营销的步骤和特点,最终确定了十七个二级指标。再次,运用层次分析法对相应指标权重进行计算,并根据模糊综合评价法的优势和特点,结合微信营销绩效评价的评估特性以及微信营销绩效评价的相关指标的特点,将多层次模糊综合评价法应用到微信营销绩效评价上。最后,为了验证本文所构建的微信营销绩效评价指标体系,选取江西省庐山风景区作为景区微信营销绩效评价实证研究景区,采用问卷调查法获取数据,运用模糊数学综合评价法,对庐山景区微信营销绩效进行综合评价,针对评价结果提出改进建议。通过实证研究得出以下结论:本文所构建的景区微信营销绩效评价指标体系能够比较全面地衡量景区微信营销的情况,根据评价结果可以得出,庐山景区微信营销绩效较差,最后结合一级指标的评价结果及各指标的权重的多少,提出庐山景区微信营销的具体实施方案和策略。