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煤炭交易中心平台营销组合及平台定价影响机制研究

董丽荣  
【摘要】:平台正以令人难以置信的速度和规模发展,以Google、亚马逊、Apple和阿里巴巴为代表的双边市场平台,展示了平台模式优势。平台模式已成为企业发展与竞争的新利器。目前全球500强的大多数公司都采取了平台模式运营,而且成为其所在平台领域的领导者。平台触及各个行业,传统企业开始平台化进程,能源行业正在加快平台化,中国有些煤炭交易中心已经开始以平台模式运营。煤炭交易中心是建立在互联网基础上的煤炭现货交易平台,依托电子交易系统,将煤炭买方、卖方用户和物流、金融等服务供应商连接在一起,在煤炭交易中心平台上进行交易与互动,共同创造价值。依托互联网建立平台及开展平台业务为煤炭交易及相关服务提供了便利,煤炭交易中心平台不断涌现,呈现较好的发展势头和较快的建设速度。目前全国各地已先后建立几十家不同类型的煤炭交易中心,很多煤炭交易中心还正在紧锣密鼓地筹建之中。煤炭交易中心建立如此之快前所未有,虽然煤炭交易中心发展迅速,但煤炭交易中心的成长和发展不容易。煤炭交易中心以平台模式成功运营的是少数,多数煤炭交易中心平台勉强生存或者难以生存。煤炭交易中心是典型的双边市场平台,双边市场平台是双边市场里联结不同用户群的产品和服务,双边用户在平台上或者经由平台实现互动。双边市场平台发展的特殊性是需要在一定时间内聚集一定数量的双边用户来使用平台,使平台达到生存所需的临界规模,否则平台将难以延续。为了度过生存期,平台需要利用网络效应吸引众多双边用户来使用平台,并逐渐发展成为以平台为核心的商业生态系统。因此,在煤炭交易中心平台建立初期,如何结合煤炭交易中心平台发展,通过平台营销打造平台吸引力和竞争优势促进煤炭交易中心平台快速成长,是平台发展的迫在眉睫之事,也是平台营销的重要任务。煤炭交易中心平台营销具有如下特点:(1)平台运营需要从平台自身逐步演化到以平台为核心的商业生态系统,商业生态系统是不可分割的整体,因此平台营销要树立整体营销理念,即在商业生态系统整体内开展营销活动、过程和策略采取整体思维,考虑对用户的营销活动可能会对服务供应商的影响;(2)平台营销涉及多个利益主体,但某类群体具有相同的利益诉求,因此对该类群体的营销行为是以集体营销形式进行,集体营销对某类利益群体的所有人同等对待,形成公平、公正和平等的机制,促进平台与用户和服务供应商共同形成长期履行承诺的声誉;(3)平台营销设计由服务供应商参与,服务供应商与平台共同为交易用户服务,供应商参与平台营销策略和活动的策划,提升服务供应商的利益,激励服务供应商参与平台共建;(4)构建交易中心诚信体系,煤炭交易金额大并且交割复杂,用户和服务供应商要在平台建立诚信评估体系和相应的激励机制;(5)网络效应可以自发的增加双边用户数量,平台营销要激发网络效应促进煤炭交易中心平台快速成长。煤炭交易中心的平台营销构成要素包括:平台营销目标,市场细分、目标市场选择与平台定位,制定平台营销组合和执行平台营销组合,平台营销组合是平台营销的重要组成部分。基于上述煤炭交易中心平台营销的特点,平台启动初期如何针对特定的目标市场制定合适的营销战略;如何进行平台营销组合设计,如何设计特定的产品、服务或解决方案,以满足具有关联性的双边用户需求;如何制定有效的推广策略,以培育市场以让用户快速理解、对接并使用平台;如何利用平台双边的依存关系激发网络效应等,这些问题都是目前学术界普遍关注的问题。另外国内外针对双边市场平台营销理论和平台定价研究比较丰富,但结合大宗商品平台尤其煤炭交易中心平台的研究还处于起步阶段,许多问题亟需进行深入研究,主要表现为以下几个方面:(1)双边市场平台营销组合构成元素的研究;(2)对平台用户关系管理研究;(3)煤炭交易中心平台服务费定价的方式及其对平台发展的影响。本文在双边市场平台营销理论基础上,做了以下几个方面的研究工作:(1)第一部分,分析了煤炭交易中心平台营销的特点和煤炭交易中心平台营销构成要素。界定了平台营销概念,分析双边市场平台营销与常规产品营销和服务营销有较大的差异。分析煤炭交易中心平台营销的特点,并在此基础上提出了煤炭交易中心平台营销组合的构成元素。(2)第二部分,具体分析了煤炭交易中心平台营销组合的五大构成元素:解决方案(Solution),平台接口(Access),平台价值(Value),市场培育(Education),平台利益相关者关系(Relationship)。采用问卷调查收集大量数据后,通过结构方程模型构建平台营销组合五大元素之间的关系模型。其中,选取解决方案(S)、平台接口(A)和市场培育(E)为外因潜变量,平台价值(V)、平台利益相关者关系(R)、平台短期成长(D)和平台长期发展(L)为内因潜变量,论证平台利益相关者关系(R)与其他平台营销组合元素的关联性。研究结论表明平台营销中的解决方案(S),平台接口(A)和市场培育(E),通过平台利益相关者关系(R)能够对平台价值(V)产生显著性影响,说明平台利益相关者关系(R)对于平台营销具有重要作用。提出煤炭交易中心SAVE-R平台营销组合,即解决方案(Solution),平台接口(Access),平台价值(Value),市场培育(Education)和平台利益相关者关系(Relationship)。模型同时验证了平台价值(V)在平台营销过程的重要性。(3)第三部分,设计煤炭交易中心SAVE-R平台营销组合。基于煤炭交易中心特性,设计了煤炭交易中心SAVE-R平台营销组合的标准化解决方案,标准化解决方案根据用户需求进行个性化定制;阐述煤炭交易中心标准化、稳定性、安全性、简单化、整体性和交互性的平台接口设计原则,提出利用平台接口进行监管与治理;根据商业生态系统发展和整体价值进行平台定价,指出煤炭交易中心平台定价影响因素和可能的平台定价方式;设计有价值的内容并通过多渠道进行市场培育,吸引用户和服务供应商体验平台并建立反馈机制收集相关信息;建立和管理以用户和服务供应商为核心的平台利益相关者关系,提升平台利益相关者忠诚度和平台价值,阐述利益相关者关系管理途径。(4)第四部分,研究了煤炭交易中心平台服务费定价对平台发展的影响。构建了基于商业生态系统整体价值的煤炭交易中心平台服务费定价模型,模拟了平台服务费定价对平台短期成长和长远商业生态系统发展的影响。研究结果表明,平台服务费定价越低,用户参与意愿越高,平台发展越好;平台定价越高,平台发展速度越慢,甚至可能逐渐消亡;平台服务费定价高低与平台初始规模相关,当初始用户规模较大时,定价稍高也不会导致平台破灭,但发展速度下降;同时若能发展到极限规模,规模大小对平台服务费定价的小变动并不敏感。煤炭交易中心从规模上的收益大于从费用上的收益,因此可以以较低平台定价换取平台快速发展,然后再通过平台规模获得高额利润。(5)第五部分,基于本文提出的煤炭交易中心SAVE-R平台营销组合和煤炭交易中心平台服务费定价模型,设计并开发了内蒙古煤炭交易中心平台。本研究系统设计了煤炭交易中心SAVE-R平台营销组合,并着重对内蒙古煤炭交易中心的服务供应商关系管理进行设计,激励服务供应商共同参与平台治理。本论文的创新点有如下三点:(1)基于商业生态系统的整体营销理念提出煤炭交易中心SAVE-R平台营销组合,运用结构方程模型论证R元素与SAVE元素的关联性,论证了平台利益相关者关系(R)是煤炭交易中心平台营销组合的重要组成部分。(2)构建了基于整体价值的煤炭交易中心平台定价模型,模拟分析了平台服务费用收取对交易平台短期和长期发展的影响。(3)应用煤炭交易中心SAVE-R平台营销组合,设计了内蒙古煤炭交易中心平台,验证了煤炭交易中心SAVE-R平台营销组合和平台定价模型的有效性。


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