众筹平台定价策略研究

【摘要】：“大众创业、万众创新”的号召使得群众的创业热情高涨,作为互联网金融的三种主要表现形式之一,众筹平台的兴起为解决创业企业融资问题提供了新的渠道。我国第一家众筹平台点名时间于2011年正式上线运营,此后,由于市场的需求以及政府的支持等原因,国内众筹平台的数量得到了迅速增长。在众筹行业双边参与者数量和实际筹资规模都得到了快速发展的同时,每年也有不少平台停止运营或面临倒闭。这不可避免的涉及到众筹平台的盈利问题,当前众筹平台企业的收入主要来源于对筹资成功的项目发起者收取所筹资金一定比例佣金。这一现象引起了我们的思考:(1)众筹平台为促成筹资者、投资者之间成功交易提供服务,为什么普遍只采取对成功项目的筹资者收费?(2)在众筹平台盈利存在困难导致平台经营难以为继的情况下,为什么平台仍然将交易佣金比率维持在极低的水平?(3)这样的收费特点能否实现众筹平台企业的利润最大化?如果不能,众筹平台采取这种定价方式的目的又是什么?目前对于众筹行业的研究主要集中在项目发起人视角的项目成功率影响因素方面,现有的文献尚未对众筹行业中普遍存在的定价行为给出很好的理论解释。本文试图运用双边市场定价理论构建数理模型对上述问题进行深入研究,以探究众筹平台企业对双边用户的定价机理,寻找适合众筹平台持续发展的定价模式。本文的主要内容有三方面:第一,对众筹平台类型进行划分,在此基础上对众筹行业相关市场进行界定,对各细分市场的市场结构做出判断;探究众筹产业链上各参与主体之间的利益关系,明确众筹平台企业的成本收入构成;发掘众筹行业的双边市场特征,并挖掘众筹行业具有较高转移成本、平台不能完全匹配用户成功交易的特殊属性。这一系列的研究为构建符合众筹行业经济特征的定价模型奠定了基础。第二,在对众筹行业进行一些列合理简化的基础上,构建平台收取交易佣金方式下,含有交叉网络外部性参数、用户转移成本、平台服务差异化程度在内的双寡头众筹平台定价模型,揭示竞争状态下众筹平台企业的定价机理。接着构建两阶段定价模型,论证了用户存在较大转移成本情况下,众筹平台当期采取亏损经营能够积累用户,从而提高平台后期定价,实现两期利润的最大化。第三,以行业中两家筹资规模相近的独立性众筹平台——点名时间和追梦网为例分析定价策略,发现平台在竞争过程中同时采取倾斜式定价、亏损经营、差异化竞争行为,与理论分析相符。研究表明:(1)众筹行业各细分市场具有显著的寡占型市场结构特征,其中回报式众筹细分市场寡占程度强于股权式众筹细分市场。(2)网络外部性的提高会降低平台的利润,但能提高社会福利;采取差异化经营策略有利于提升平台利润水平,但是降低了社会福利;(3)平台倾向于对总网络外部性强度高的投资者采取价格补贴行为,而对总网络外部性强度低的筹资者收费以实现平台收入的最大化。(4)存在转移成本的两阶段竞争中,本平台对于用户的转移成本越大,对手平台对于用户的转移成本越小,则越有利于此平台维持用户规模,获取更大利润;(5)平台后一期的利润水平受前一期用户规模的影响;(6)平台追求两期利润最大化时的最优定价,可能导致平台前期利润为负,即平台前期可能选择亏损经营。