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消费者视角下的品牌价值评估研究

刘铭  
【摘要】:随着经济的全球化,大量国外企业涌入国内市场,同时国内一些知名企业也开始走向世界,可见无论是在国内市场还是国外市场上企业之间的竞争都愈演愈烈。同时随着人们收入水平的不断提高以及对品牌知识结构认识的不断增强,对产品品牌的追求呈现出了一种常态。随着“品牌经济”时代的到来,竞争格局由产品转向品牌,品牌资产成为市场竞争的核心,企业要想取得这场竞争的胜利,就要不断调整品牌战略,建立强势品牌。而合理的品牌价值评估能够为企业进行品牌战略管理提供重要的价值参考,可见在企业品牌战略管理中,品牌价值评估方法的有效性和合理性发挥着至关重要的作用。众所周知,获得消费者认可和忠诚的品牌,才真正占有市场,同时也真正具有价值。因此,在品牌价值评估中应当重点关注消费者因素对品牌价值形成的重要作用,同时将影响品牌价值的其他因素回归市场接受消费者的检验。同时由于我国品牌价值评估研究起步较晚,大多生搬硬套国外较成熟的评估方法,在实践中不能体现我国品牌的特征,且忽略了消费者因素。因此,只有在借鉴国外先进评估方法的基础上,同时结合我国品牌特征,从消费者视角构建涵盖财务、市场及消费者要素且能够体现品牌真正价值的评估模型,才能更好的服务于我国品牌价值评估实践活动。通过对传统和现代品牌价值评估方法进行比较分析,我们发现传统品牌价值评估方法存在着巨大缺陷,不能很好的服务于现代品牌价值评估实践活动。传统品牌价值评估方法以资产交易为评估目的,包括成本法、市场法、收益法,由于该类评估方法主要服务于资本市场,无法反映品牌的真正价值,不能为企业进行品牌管理提供政策性建议。现代品牌价值评估方法以品牌投资为评估目的,主要代表方法有:Interbrand评估模型、Aaker十要素评估模型、北京名牌资产评估公司评估法及World Brand Lab(世界品牌实验室)评估方法等,这些评估方法是在传统收益法基础上的延伸,并试图探索影响品牌价值的真正因素。通过对现代主要品牌价值评估方法进行比较研究,我们认为Interbrand评估模型是目前最适用的品牌价值评估方法,并从消费者视角对Interbrand模型的优点和不足两方面进行适用性分析。同时由于该模型源于国外,不能反映我国品牌特征,且忽略了消费者因素,针对Interbrand模型的这些不足,本文在构建消费视角下的品牌价值评估模型时,对其进行改进,提高了模型的合理性和对我国品牌的适用性。消费者视角下Interbrand模型的改进主要体现在以下几方面:品牌超额收益量化方法的改进,由专家评分法改为层次分析法(Analytic Hierarchy Process,以下简称AHP)。首先,构建无形资产超额收益阶梯层次模型,通过品牌专家打分,整理成评价矩阵;其次,利用SPSS19.0统计软件获取各层次指标权重,其中,品牌作用力指数就是品牌所对应的指标权重,将品牌作用力指数与无形资产超额收益相乘就可计算出品牌超额收益。品牌超额收益在品牌价值评估中发挥着很大作用,是品牌价值评估的基础,它以企业财务效益为基础,体现了财务因素对品牌价值的影响。在构建消费者视角下的品牌强度指标体系时,参考Aaker品牌十要素模型和Keller品牌知识模型,从消费者视角综合考虑消费者要素和市场要素对品牌价值的影响,并组织小组讨论和吸取品牌专家的意见。在获取消费者对品牌强度指标的感知和评价数据上,采用问卷调查的方式,将影响品牌价值的因素回归市场接受消费者的检验,同时利用SPSS19.0软件对统计数据进行主成分分析和因子分析,进而获取品牌强度各指标权重,利用Matlab统计软件对统计数据进行模糊合成,获取品牌强度分数,将品牌强度分数代入Interbrand模型的“S”型曲线,计算出品牌乘数,将品牌乘数与品牌超额收益相乘评估出品牌最终价值。任何科学研究都要经过实践的检验,为了提高研究结果的科学性,本文选择海尔家电品牌作为受试对象,将改进后消费者视角下的Interbrand模型运用到该品牌价值评估中。本文之所以将家电行业作为受试对象,主要因为家电行业是我国品牌建设最早行业之一,加之,近年来产品趋同化、生产成本上升以及国外家电品牌的大举进军,行业竞争逐渐加剧,而“品牌”成为家电企业取得这场竞争胜利的关键因素。就如何提高家电企业品牌管理能力,建立强势品牌,成为该行业迫在眉睫的问题。实证分析中,将改进后的评估模型应用到海尔家电品牌价值评估中,得到最终评估值为185.57亿元,这与2015年北京名牌资产评估公司所公布的海尔家电品牌价值评估值相差甚远,在进一步分析两者差异产生原因基础上,对该模型进行评价,总结主要研究结论,希望能为企业提升品牌管理力度以及建立强势品牌提供一些战略性建议。


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