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我国报纸媒介形象广告语分析

周巍  
【摘要】:在媒介竞争加剧、媒介产品大量丰富条件下,媒介形象广告逐步发展起来并潜移默化的在竞争中发挥了重要作用。本文通过对报纸媒介形象广告语凸显核心价值诉求进行研究,总结出报纸媒介组织在媒介形象广告语创作选择上的一般规律,为我国对于媒介形象广告及媒介形象的研究提供数据参考,为报业市场竞争多元化起到一定作用,具有重要的现实意义。 本文以报纸媒介形象广告语作为研究对象,以报纸媒介形象广告语核心价值诉求为研究的连接点,寻求报纸本身特点与报纸媒介形象广告语选择之间的关系,旨在为我国报纸媒介组织塑造自身媒介形象提供依据,整体我国报纸媒介形象塑造能力。本文主要采用内容分析法,通过收集整理报纸媒介形象广告语案例,对其进行分类和量化,从而寻求其中规律所在。主要研究成果有: 1.通过对于概念的阐释,进一步支持了栾轶玫教授对于“媒介形象”与“媒介品牌”之间划分。 2.通过对于报纸媒介形象广告语案例运用统计学方法量化分析,得出以下结论:(1)报纸媒介形象广告语中以“情感诉求”为核心价值诉求的数量最多。(2)大的党报倾向于采用“追求极致”为广告语核心价值诉求,以突显其严肃性和权威性,而一些地方型党报开始在广告语突出强调党报的服务功能,采用“情感诉求”为核心价值诉求。(3)综合性城市报纸一半以上着眼于占领媒介市场,采用“情感诉求”展现报纸亲和力,扩大读者范围。(4)专业型报纸媒介形象广告语案例分析中以经济类报纸广告语为典型。他们大部分受同专业报纸竞争影响,更加注重报纸的实用性宣传,采用“价值强调”为核心价值诉求。 3.对媒介处于不同发展阶段时,报纸媒介形象广告语特点进行了阐述。 本文的创新之处在于:(1)在对报纸媒介形象广告语案例分析时,在7种常见价值诉求基础上,发现并提出“综合诉求”概念,即同一广告语中同时诉求两种或两种以上价值诉求。(2)通过对于数据分析,发现一些针对专业人群的专业报纸,并非采用“定位受众”而是采用“个性张扬”为价值诉求。


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