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《经济日报》广告中的消费文化变迁研究(1983-2018)

何美林  
【摘要】:改革开放四十年,中国居民生活就实现了从物质资料匮乏与短缺的状态转向基本实现全面小康生活的消费阶段,创造了举世瞩目的历史成就。中国目前已进入经济新常态时期,消费成为实现国家经济健康、可持续增长的重要推手,消费文化进而成为我国在市场经济和精神文明建设过程中面临的重大理论和实践课题。广告作为承载消费文化的表现形式,从广告视角研究中国消费文化及其变迁历程,一方面有助于我们以点窥面,从广告的镜像功能中理清中国历史社会演变的消费文化趋势;另一方面有助于我们更好地运用广告传播机制构建正向的消费文化内涵,为国家经济助力提供一点实证参考价值。本文运用内容分析法,以党报、经济大报的《经济日报》为研究对象,对其1983年至2018年刊载的广告做抽样、编码、统计和话语分析,探析广告中映射的中国消费文化变迁史及其变迁规律。从广告的内容分析中,发现《经济日报》呈现的消费文化变迁的五个阶段:1985年前,生活消费商品短缺,居民无奈只能维持传统“节俭”的消费文化;1986年至1992年,广告和消费商品的数量和质量都上了一个台阶,社会逐渐转向居民具有自主消费意识的适度消费文化;1993年至1999年,市场全面开放,西方跨国公司广告的强势入侵,加剧了我国消费主义文化倾向和消费主体的阶层化趋势;进入新千年后,中国消费市场繁荣,在全球化市场加速的进程中,出现了东西方文化观交融,传统、现代、后现代消费观念交汇共生的多元消费文化状态;2011年至2018年,新消费引领的消费结构升级确立了消费者在市场的主体地位,我国逐渐转向中国特色社会主义新时代“以人为本、以人的享受和发展需要为中心”的新消费文化。消费文化的变迁过程受制于国家的经济基础,又反作用于国家的经济发展。它往往以符号为依托描绘着人们观念中的理想化状态,无形之中实现以商品为载体的观念渗透。它是特定时代和经济背景下的文化产物,是国家调节市场和政策形态下的合理安排。同时又反作用于人们的消费需求,重构商品在消费市场中的存在价值。其变迁过程必然是新旧交替、循序渐进的动态演变过程,每一阶段占主导的消费文化内涵都有其必然性和合理性。文中将做进一步的分析与探讨。


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