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新媒体环境下的品牌传播研究

张琳  
【摘要】: 新技术的革新促进了传媒产业的迅猛发展,在为媒体环境注入新鲜血液的同时也改变了整个媒体环境。新媒体的盛行给传统媒体带来了巨大的冲击,不仅分流了传统媒体的受众、改变了传统的单向传播模式,还改变了企业品牌传播的策略。新旧媒体的竞争和融合使传播环境异常复杂,新媒体带来的碎片化使得品牌传播无法重现往日的风采,整合营销传播应运而生。 新媒体环境下品牌传播的最大特点是具有互动性、个性化和体验性。新媒体的出现改变了以往广告传播受众只能被动接受信息的状况,更着重于主动拉近品牌与消费者的关系;消费者从被动的接受信息逐渐转变为主动的搜索和分享。这些变化意味着在新媒体环境下,品牌主必须改变品牌传播策略,改变的目的一方面在于适应新的媒体环境,另一方面是使品牌传播的信息更加有效,塑造消费者认同的品牌。本文通过深入分析传统媒体环境和新媒体环境,重点分析新媒体带来的品牌传播变革。变革的趋势即整合,随后从不同角度进行分析,提出新的品牌传播模式。最后根据新媒体环境下的媒体特征提出不同的传播策略和传播效果。


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