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品牌电脑售后服务个人负面体验对品牌转换意愿影响研究

吴芃  
【摘要】:消费者体验是营销理论中极其重要的概念。在企业竞争中,转换意愿也是衡量品牌商顾客流失率的重要指标。随着国内市场竞争的加剧、顾客需求的饱和、耐用品寿命的延长,现代社会企业不再停留于仅仅获得更多的顾客,企业更加注重保有现有顾客,减少转换行为,进而实现自我价值的极大满足。同时,在中国的企业面临多元化迅速发展的市场,消费者尤其是高价值消费品行业的消费者从单纯关注核心产品逐渐趋向综合关注产品以及与品牌互动过程中的自身感受——消费者的品牌体验。 现有的研究多数围绕消费者体验本身或品牌转换意愿的直接驱动因素来开展研究,而对于系统性地从顾客自身感受体验出发、更加细致的研究消费者品牌转换原因的研究仍然相对缺乏。且现有对于消费者体验题材的研究,更多研究正面的顾客体验对满意、信任乃至忠诚等正面概念的影响,忽视了关于负面的体验所造成的不良影响及作用的研究,包括负面体验对品牌转换意愿即顾客潜在流失的影响。因此,本文从消费者体验角度出发,通过实证研究,探索在品牌电脑的售后服务环节中,负面的消费者体验通过信任、满意等因素间接对品牌转换意愿的影响,详细分析其中各个因素的作用原理与重要性。 本研究在借鉴前人已有研究成果的基础上,根据这些成果及相关理论,以售后服务负面体验作为自变量,以满意度与信任度等品牌转换意愿的影响因素作为中介变量,以消费者的品牌转换意愿作为因变量,构建了售后服务负面体验对转换意愿影响的概念模型,并提出12个研究假设。 根据建立的概念模型,和设定的研究假设,本研究进行问卷设计,并以品牌个人电脑的消费者作为调查对象,通过网络及部分知名品牌电脑售后服务中心为渠道,进行问卷调查,获取实证研究所需数据。运用可靠性检验、探索性因子分析、多元回归分析等方法,验证研究假设。 结果表明,售后服务负面体验对满意度与信任度都具有显著的负向影响。满意度与信任度对品牌转换意愿均存在显著性的正向影响。满意度与信任度在售后服务负面体验对品牌转换意愿的影响中都显著起到中介作用。最后,根据研究的结果,提出相应的对售后服务环节消费者体验管理建议,以及有助于降低消费者品牌转换意愿的建议。


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