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移动知识付费用户复购意愿影响机制研究

蒋瑞新  
【摘要】:我国经济的高速发展扩大了中产阶级群体规模,技术进步也大大提高了包含衣食住行在内的生活效率,物质水平的极大满足与精神文化的普遍匮乏之间的差异造成了持续性的群体焦虑,继而催生了强烈的学习动机。自媒体内容营销引爆粉丝经济,人人都是内容生产者这一现象逐渐成为知识经济下的新风尚。移动设备和网络支持服务的技术进步促进了移动支付的普及、用户移动付费习惯的养成和线上交易新形态数字产品的出现,付费门槛有助于用户将时间、注意力和精力从爆炸信息量转移出来。总而言之,阶层焦虑、全民内容输出、技术条件和移动支付习惯为知识付费产业提供了核心驱动力。知识付费围绕跨领域知识与技能输出,具有学习门槛低、非必须连续性、碎片化形式输出、稀缺性和专业度等特点,能够满足用户多样性需求。知识付费产业逐渐形成了以内容方、平台方、用户核心,以孵化运营机构、传播渠道、服务企业为辅助的产业格局。目前知识付费平台一般分为独立平台、内容平台转型、社交平台转型、PGC平台、PUGC平台等几类,平台方依托品牌流量或差异化优势占领用户心智模式,通过关联优质内容,不断完善阶梯型产品矩阵,打造多元收入结构。而内容方则通过不断积累热度、打造版权级优质内容、建立自有生态等方式实现其商业价值,为用户提供实实在在的内容与知识。而随着知识付费的风头渐缓,用户消费逐渐趋于理性,“精明”的消费者已经不再愿意为了良莠不齐的知识产品进行冲动性购买,知识付费平台和内容产品的再次打开次数减少、复购率降低、用户黏性变差等问题制约着知识付费产业的发展。用户留存应成为知识付费企业和学术界重点关注问题。然而目前国内外学者多关心商业模式、运营方式、行业法律及社会变革、传播机制、用户行为等几个方面,对移动知识付费用户复购行为及意愿的内在机理鲜有研究。为此,在研究移动知识付费用户复购意愿动机之前,本文首先以知乎Live为研究对象进行了文本挖掘,运用word2vec模型进行特征聚类,得出了用户最关心的重要因素和指标。本文在文本挖掘结果基础上,结合信息系统成功模型和期望确认理论,将感知质量和品牌认知分别作为实际购买和购前期望,并做出相关假设,构建出了移动知识付费用户复购意愿影响机制的理论模型。接着采用问卷调研的方法进行实证研究,结果表明:感知系统质量、感知信息质量、感知服务质量正向影响用户满意度继而促进移动知识付费用户重复购买意愿,且转移障碍也显著作用于用户复购意愿。知识产品品牌认知负向调节感知信息质量和用户满意度之间的关系,知识产出方品牌认知也在感知服务质量和用户满意度之间起到负向调节作用,具有显著差异。本论文研究创新点和贡献在于:其一,以知乎Live为对象评论文本分析拓宽了文本挖掘的应用范围。其二,本文的理论模型构建过程存在创新性,不同于一般学术研究文献综述的方式,本研究结合文本挖掘的结果与经典理论(信息系统成功模型和期望确认理论)的结合构建更为科学、稳固、有理有据的概念模型。其三,本研究从平台方、知识产出方、用户等多方视角出发构建移动知识付费用户复购意愿影响机制模型,丰富了移动知识付费和内容付费领域内个人行为层面上的相关研究成果。最后,本论文的研究成果也可以从实践方面为知识付费企业、头部大V、腰部KOL、长尾力量、知识获取用户提供一些建设性的意见。


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