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评价理论视角下英语商业广告语篇研究

范志红  
【摘要】:评价理论是语言学家J.R. Martin在20世纪90年代初提出的描述和解释语言使用的理论体系,是系统功能语言学在对人际意义的研究中发展起来的新词汇—语法框架,是功能语言学领域里新兴的语篇分析法。马丁对平价理论的定义是:“评价理论是关于评价的,即语篇中所协商的各种态度,所涉及到的情感强度以及表明价值和联盟读者的各种方式。”(MartinWhite,2005)。具体来说,这一理论主要研究说话者或作者如何运用表示评价的语言资源表达自己的情感、对事件的评判和对事物的鉴赏、以及如何与听话者或读者进行潜在互动和情感迁移。该理论是从词汇语言层面而不是语法角度来研究评价性话语,并且把评价性资源按语义分为三个方面:态度、介入和级差。态度是评价理论的核心,是说话者或者作者对人、人类行为、事物或人类情感的价值资源,包括情感、判断和鉴赏三个子系统。介入指说话人/作者以何种方式表达他对所说所写内容进行调节的一系列语言资源;即或忽略或承认其言语所涉及和挑战的众多不同观点,并在这些不同观点中为他们自己的立场赢得一个人际空间。级差是指说话人评价语气的或强或弱,是模糊还是鲜明。 近年来,广告语篇的次语类-英语商业广告受到研究者的普遍关注。语言学家已从不伺的语言学角度对该类语篇进行了大量有价值的研究,然而评价理论视角下的英语商业广告研究却很少。本文从评价理论角度分析英语商业广告语篇,旨在探讨广告策划者偏好使用哪些评价资源来实现语篇的交际功能,实现与读者的交流。本文作者通过对随机抽取的30篇英语商业广告语篇进行细致的定性和定量分析,发现英语商业广告语篇中评价资源的分布主要有如下特点: 第一,英语商业广告语篇中有大量评价资源的使用。态度,介入与级差资源在商业广告中的分布差别很大。其中态度资源的使用频率最高,占54.57%,而介入资源和级差资源都不足30%。此外,评价资源的每—子系统内的不同范畴也具有不同的分布情况。 第二,在态度系统中,英语商业广告语篇内在的信息功能使得广告策划者偏向于使用鉴赏资源(占态度资源的36.7%),而非情感资源(10.7%)和评判资源(7.1%)。尽管评判资源在商业广告语篇中所占比重不是很大(仅7.1%),但它们扩展了广告策划商与潜在消费者之间的协商空间,显示了广告语篇的对话性特征。情感资源在广告语篇中所占比重也不是很大(仅10.7%),但又是不可缺少的。 第三,在介入系统方面,英语商业广告对“自言”的使用多于“借言”。这与英语商业广告的说服功能和言简意赅的语言特征有关。研究还发现,在“借言”系统内,广告策划者比较偏好于使用对话缩约资源(15.72%)而对话扩展资源的使用只占到8.57%。 第四,在级差系统方面,英语商业广告策划者较多地使用了子范畴语势(占18.57%),而子范畴语焦出现的频率相对较少(占2.57%)。另外,大多数级差资源都采用语势提高词或者语焦清晰词(级升词),而不是语势降低词或者语焦模糊词(级降词)。这反应了商业广告的说服功能,也验证了Martin和Rose提出的假设-在英语语言的使用中,人们更多地倾向与使用提高音量的词,更少使用降低音量的词。 对英语商业广告语篇的评价性研究有助于促进评价理论在语篇分析中的应用,有助于潜在消费者对此类广告的解读,与此同时,对英语商业广告语篇的写作具有重要启示。


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