国内电视媒体制度变迁与绩效评估研究

【摘要】： 本论文旨在探讨在制度变迁背景下国内电视媒体的绩效评估理论与实践。之所以要在研究电视媒体的绩效评估的理论之前，强调对国内电视制度变迁的把握，是因为包括电视在内的新闻媒体在我国的特殊性。在传统上，我国的新闻媒体是党和政府的舆论宣传工具，只算政治帐，不算经济帐，其业绩只强调对党和政府的中心工作的服务上。但是，随着我国改革开放的逐渐深入，社会整体转型的不断展开，我国的电视制度也发生了一些意味深长的变化。在不了解这种变化的前提下研究电视媒体的绩效评估，获得的成果势必隔靴搔痒，不得要领。 论文在形式上可分为两个部分，第一部分，在梳理了国内电视制度的变迁以后，细致探讨了国内电视媒体绩效评估的特殊性、重要性及可行性。在这个基础上，分电视节目(栏目)、电视频道、广电集团三个层次建构了三个绩效评估的理论框架。论文的第二部分，以江西省广播电视媒体运营的实际状况为研究对象，针对江西卫星电视频道和江西省省市两级的广播电视台，撰写了两个绩效评估的分析报告。 第一部分包括第一至第六章。第一章，制度经济学制度变迁理论撮要。制度经济学中的几代学者对人类社会制度的变迁作了深入、系统的研究，是我们研究国内电视制度变迁时可以借鉴的很好的思想资源。本章对国内外制度经济学的学者们关于制度的涵义、制度的类型、制度均衡理论尤其是制度变迁理论的认识，进行了总结和阐述。 第二章，国内电视媒体制度变迁评析。根据制度经济学的理论视野，对国内电视媒体制度的旧有格局和制度的变迁做了比较详尽的梳理和剖析。在内容上可分三个方面。首先，论证国内电视制度的旧有格局。在传统上，电视媒体的功能单一，不存市场盈利的欲求。在管理体制上表现为条块结合，在管理模式则表现为局(厅)台合一。其次，分析电视制度的核心层面发生的变迁，具体表现为电视基本功能的变化和电视根本性质的变化。电视的功能从单一性变得多样化，而且电视业在继续作为一个新闻舆论宣传平台的同时，还成了被赋予高度经济期待的信息或者文化产业。最后，探讨电视媒体制度安排层面发生的变迁，这种变迁具体表现在电视资源补偿形式、生产的组织结构、产业的融资方式等方面。 第三章，电视媒体绩效评估总论。本章在归纳与辨证绩效、绩效评估的基本涵义，梳理与阐述绩效评估系统的构成要素的基础上，首先讨论了我国电视媒体绩效评估的性质。我国电视媒体内部的结构与布局，表现为两种不同性质即公益性事业与经营性企业在组织中同生共存。认识清楚这样的一种布局与结构的特殊性与复杂性，显然是我们对电视媒体进行绩效评估的前提。简言之，我国的电视媒体的绩效评估兼具两种组织绩效评估征象，既有公共机构绩效评估的性质，又有企业或者公司绩效评估的特征，是一种复合形式的组织绩效评估。本章最后分析了我国电视媒体绩效评估的重要性与可行性，强调电视界弥漫着一种“管理焦虑症”，绩效评估作为一种管理手段，是一个上佳的选择。 第四章，电视节目(栏目)的绩效评估。本章首先致力于节目评估指标体系的建构，评估的指标体系规定了评估的对象、内容和标准，是节目评估体系的基础和核心。在这个体系的第一层面，包括了质量绩效、经济绩效、公共绩效三个方面的内容。接下来论文讨论了电视节目(栏目)绩效评估的操作方法。在形成了指标体系的基础上，评估的实际操作的途径与思路，应该是多种多样的。根据电视节目的特点，这里重点提出的是综合评估和相对评估两种形式。最后，笔者对电视界节目(栏目)评估的实践进行了归纳与评析。 第五章，电视频道的绩效评估。电视频道是电视媒体各类层次的组织中，最常规的一种形态。它的出现，是电视专业化发展的成果。本章的第一部分对国内外电视专业频道的出现与发展进行了梳理与总结。对于电视频道绩效评估体系，论文设计了包括覆盖情况、收视状况、受众接受状况、经济实力和内容表达方式等五个方面。在理论上阐述具体指标的过程中，论文对各个具体指标在国内电视界的表现进行了比较详尽的描述与探讨。 第六章，广播电视集团的绩效评估。国内的广播电视集团建设，一直就引人注目并且也引发出了许多的议论。本章首先阐述广播电视集团化的历程、现状以及未来的发展趋势。作为一个广电媒体组织形式，广电集团的层次最高，因而其可支配资源最丰富，自主性也最强。当然，其绩效评估的指标也就多而且杂。本章的第二部分，将广电集团的众多的评价指标归并到资源与条件、节目生产与交易、投入与产出三个组合指标之中。最后部分涉及到了现行的广播电视统计工作，认为这样的一种统一规范、严格监督的行业统计，实际上已经初步具备了绩效评估的一些性质和功能。 第二部分指两个专题研究报告。一是《江西卫星电视频道运营绩效评估报告》，该报告根据电视频道绩效评估的体系，对江西卫星电视频道的整体业绩进行了全面的总结与分析。这里使用的材料除了注明了来源与出处的以外，都是笔者直接到江西电视台通过调查访问等各种途径收集的。从总体来看，江西卫视作为新闻综合频道，在一些关键性的指标上都呈逐年上升趋势。与全国同类频道相比，各类指标的排位逐渐靠前，是一个成长性好、竞争力强与影响力大的卫星频道。 另一个研究报告是《江西两级广播电视台综合绩效分析》。本项研究首先选取了11个绩效指标，主要使用了多元统计中的主成分分析法和聚类法，对江西省省地(市)两级12家广播电视台的绩效水平做了比较深度的分析。在这里，在材料和信息的选取上，以各个广播电视台2004年的各项指标为研究样本。聚类分析法与主成分分析法所得结果基本一致，省级广播电视台的绩效水平远高于地方各级广播电视台的绩效水平；南昌广播电视台与萍乡广播电视台与其他9家地市广播电视台相比，绩效水平较高；而其他9家广播电视台绩效水平相对而言，相差不大。不过，从资源使用效率来看，省级广播电视台还有待提高。