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佛山农商银行对公客户忠诚度研究

王芳  
【摘要】:禅城区,毗邻广州、中山、顺德等珠三角多个经济区,是佛山市中心城区,面积虽小但经济规模排名全市第三,主要以陶瓷、纺织、不锈钢、童服、铝型材、机械制造等行业为产业支撑,农业逐步退化并走向现代化城市进程,经济主体多数为民营中小企业。截至2014年底,禅城区内共有37家内外资商业银行,银行业务同质化严重,同时近两年经济发展放缓,银行对公客户的业务的竞争也日益加剧,对公客户的忠诚度大不如前,对公客户呈现出业务贡献小、业务黏性弱的特点,需要研究影响对公客户的忠诚度的因素从而优化银行对公客户营销中遇到的困境。本文以佛山农村商业银行股份有限公司(以下简称“佛山农商银行”)作为案例进行研究。在国内外关于顾客满意度及顾客忠诚研究成果的基础上,对银行对公客户忠诚度的影响因素进行分解梳理,形成一套影响对公客户忠诚度的因素体系,并结合双因素需求理论的精神和佛山农商银行对公客户忠诚度的实际情况,通过将各影响因素按照保健型和激励型因素进行分类,发掘忠诚客户及不忠诚客户对各个因素下的服务质量满意程度,并以此探讨各因素对对公客户忠诚度的不同影响,以及建立忠诚度因素监测体系对维护客户关系、提高客户忠诚度的积极作用,探讨结果对利率市场化背景下佛山农商银行的对公客户营销管理提供一定的参考意义。本文的主体结构共分为五部分。第一部分是绪论,主要介绍写作的背景、目的和意义,以及研究的主题,研究的方法和文章的层次逻辑关系。第二部分是文献综述,概括了本文使用的基本概念以及国内外相关的研究结果,并引用了本文需要应用到的基本理论。第三部分是案例描述,介绍了佛山农商银行的基本概况以及经营环境,结合研究对象对困境和挑战所作出的应对措施,对其措施进行简要评价。第四部分是案例分析,基于对对公客户忠诚度的困境和挑战的分析,根据基础理论提炼出影响对公客户忠诚度的各要素并逐一分析、分类,再次基础上又通过调研和访谈的形式获取客户及银行员工对各要素的评价,从而得出客户感知与员工服务质量的差距、各要素准确的分类,分析该行目前对公客户忠诚度的问题所在及其原因。第五部分则是总结全文,并对佛山农商银行应对对公客户忠诚度问题提出具体建议:建立影响因素的监测体系并持续跟进,改善保健因素、挖掘激励因素,等等,并对于农商银行对公客户忠诚度问题研究的不足和后续研究展望进行讨论。本论文的主要结论是,银行要建立忠诚度影响因素的监测体系并动态持续跟进,保证和改善保健因素、挖掘和提升激励因素,确保让客户有忠诚的理由。


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