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森林公园旅游品牌塑造研究

白翠玲  
【摘要】:目前,森林公园旅游发展迅速,森林公园旅游市场的竞争已经从单纯的价格竞争、产品竞争,逐步过渡到了品牌竞争。然而大多数森林公园仍处于“有品无牌”的起步阶段,品牌价值弱,市场竞争力低。如何塑造品牌,提高品牌价值成为森林公园旅游发展的不二选择。但森林公园旅游品牌系统性的研究和品牌化发展还刚刚起步,大部分成果集中在对品牌意识的呼唤、品牌形象与策划的理论研究上。因此,对森林公园旅游品牌塑造的理论研究和实践应用就显得迫在眉睫。为了对森林公园品牌塑造进行全面的把握,本研究从品牌塑造要素、品牌塑造策略、品牌塑造价值评价以及品牌塑造维护等四个方面进行了系统研究,构建了基于选择成本和品牌信用的森林公园旅游品牌塑造框架,并以雾灵山森林公园为例进行了实证研究。本研究分为以下几个部分。 第一,论文第1章和第2章对既有的国内外研究成果进行分析、比较、归纳和总结,对森林公园品牌和品牌塑造所涉及的概念进行了梳理和科学的界定,规范了森林公园旅游品牌塑造概念的相互关系。在此基础上,创新性的提出“提高品牌信用度”的森林公园品牌塑造目标及其四大品牌属性,阐明了品类塑造在品牌塑造中的重要性,并得出了品牌塑造是以隐形要素为内涵,以显性要素为载体,以体验要素为核心的结论。 第二,论文第3章的品牌塑造要素研究从分析选择成本入手,运用旅游效用函数和hotelling模型,从供求两个角度构建了基于选择成本的森林公园品牌形成过程模型;基于旅游业的特殊性,修正品牌信用函数,分析其六大构成要素,构建了基于品类利益点、森林公园产品及服务、森林公园名称及标志等方面的森林公园品牌塑造锥形模型;最后形成了包含品类要素、品牌载体要素、品牌传播要素和品牌体验要素的品牌塑造要素框架。 第三,论文第4章的品牌塑造策略研究中,以品牌内涵分析为起点,从品类构建模式、品类塑造路径和品类塑造标准等层面,从竞争对手、旅游者需求和自身资源等角度,提出了品类塑造策略。在此基础上,研究了品牌载体、品牌传播、品牌体验策略,阐述了基于旅游者参与程度的森林公园品牌塑造路径,最终形成了森林公园旅游品牌塑造策略体系。 第四,论文第5章的品牌塑造价值评价研究中,确定了森林公园品牌价值评价的角度,从旅游者和经营者两个角度研究森林公园品牌价值的构成,提出品牌价值影响因素;从旅游者的角度,借鉴收益现值法,创新性地构建了品牌信用度价值评价模型,运用因子分析确定其指标权重,构建森林公园品牌价值评价体系;从“降低选择成本——提高选择效率——提高生产效率”的角度,确定了基于生产效率森林公园品牌价值定性评价体系;最终形成了系统的价值评价体系。第五,论文第6章的品牌塑造维护体系研究,按照合法性、权力性和紧急性等标准,提出了森林公园品牌塑造中的三类利益相关者,探讨了各个利益相关者之间的互动合作关系模式和博弈关系;并从森林公园商标注册角度分析其品牌保护措施,从旅游者接受程度阐述了品牌延伸要考虑到旅游者的认知,从不利事件角度阐述了品牌危机管理的品牌保护体系。 依据以上理论研究,论文第7章对河北省雾灵山森林公园旅游品牌塑造进行了系统实证研究。在研究中采用深度访谈、李克特量表和结构化问卷调查的方式来获取研究数据,运用质化研究方法、量化研究方法和定性研究方法法对雾灵山森林公园的品类、品牌符号载体、品牌价值等方面进行了实证研究。在对雾灵山森林公园品牌塑造现状分析的基础上,从森林公园品牌信用度角度计算其品牌价值,从生产效率的角度分析其品牌价值,认为其品牌塑造在游客贡献率角度塑造较弱,在资金和人员贡献率角度塑造较佳。对相关利益者进行分析,提出了政府、森林公园、旅游者三个方面的塑造策略,提出注册商标等品牌保护策略。既验证了所构建理论体系的科学性,又为雾灵山森林公园旅游品牌塑造实践指出了方向。 本文可能的创新点包括:一是从选择成本和品牌信用的角度,构建了森林公园旅游品牌塑造体系;二是构建了基于品牌信用度的森林公园旅游品牌价值定量评价模型;三是首次提出了森林公园品类利益点。


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