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网络口碑对消费者购买决策行为的影响研究

张景  
【摘要】:互联网信息通信技术的发展,推动了网络用户的生活方式、工作方式和社交方式的深刻变革。现在每个网络用户都能在瞬间进行信息的获取,并时刻进行着信息的分享。据统计,截至2014年12月,我国网民规模达6.49亿,互联网普及率为47.9%;网络购物用户规模达到3.61亿,手机购物用户规模达到2.05亿。随着对互联网使用广度和深度的提升,2014年我国网民的每日人均上网时长已经达到了3.73小时,人们越来越依赖互联网进行社交、工作和购物等。人群聚集的地方往往蕴藏着巨大的商机,针对中国企业互联网应用情况的调查发现,越来越多的企业开始选择对生产的产品或提供的服务进行网络营销。但是,网络的瞬时性、互动性和影响深广性等独特特点决定了消费者也在越来越多地选择通过互联网对购买的产品或服务进行评价分享。所以探讨网络口碑对消费者购买决策行为影响机制的研究是十分必要的。 传统口碑对消费者购买决策行为的影响,已经在理论研究与实证研究方面得到了中外学者的极大关注,并取得了许多有意义的研究成果。针对网络口碑的相关研究,也正在吸引着学者们的注意力。网络口碑传播的影响因素有哪些,这些影响因素又是如何影响着网络口碑的传播效果从而影响消费者购买决策的,这是本研究感兴趣的问题。 基于以上背景,本研究首先进行了文献综述,包括对传统口碑和网络口碑的概念进行了界定,也包括基于拉斯韦尔模式,从传播渠道、网络口碑发送者专业性、关系强度、网络口碑信息质量和网络口碑接收者专业性这五个方面对以往学者的研究成果进行了文献研究;其次,在对网络口碑对消费者购买决策行为的影响机制研究成果方面有了框架性的把握的基础之上,本研究基于网络口碑接收者视角的研究角度,把全国范围内进行过网络购物并曾经受到网络口碑的影响的网络用户为本研究的研究对象,确定了问卷调查法作为本研究的数据获取方法;再次,本研究把详尽可能性模型作为理论研究基础,构建了本研究的概念模型,并提出了六个研究假设;最后,本研究利用统计分析软件SPSS20.0对获取的数据进行了描述性统计分析、信度分析和效度分析,并使用结构方程模型顶级分析软件AMOS21.0对提出的概念模型进行了拟合度检验、路径系数或载荷系数显著性检验,对提出的六个假设也进行了相应的验证。 本研究通过以上文献研究和实证研究过程得出以下研究结论:关于模型,本研究提出的概念模型可以用来解释网络口碑对消费者购买决策行为的影响,对后来的研究有一定的借鉴价值;关于研究假设的检验,传播渠道对网络口碑信息质量有显著的正向影响,网络口碑发送者专业性对网络口碑质量有显著的正向影响,关系强度对网络口碑传播效果有显著的正向影响,口碑信息质量对网络口碑传播效果有显著的正向影响,网络口碑接收者专业性正向影响感知到的网络口碑信息质量,网络口碑接收者专业性正向影响感知到的关系强度。此外,本研究的实证研究结果还发现:网络口碑接收者专业性的程度对感受到的关系强度的影响要高于对感受到的网络口碑信息质量的影响;网络口碑接收者通过感知到的网络口碑信息质量对网络口碑传播效果形成的影响要强于网络口碑接收者通过感知到的关系强度对网络口碑传播效果形成的影响。本研究的研究发现与结论对消费者个人和企业均有一定的借鉴意义。在论文的最后一个部分中,本研究指出了本研究的创新点、研究局限和未来研究展望。


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