网络营销：国际营销发展的新趋势

【摘要】： 现代市场营销思想的革命建立在工业时代生产力高度发达、社会财富日益丰富、人民 生活水平显著提高的基础上。它以两个方面的转变为特征：一是营销范围日益突破区域市 场的界限向世界市场扩张；二是营销方式从大规模无差异营销向小群体个性化营销的转变。 在世界市场的范围内，实现以消费者为主导的个体化营销，是现代营销思想的宗旨。 国际互联网是第三次技术革命的产物。它以现代通信技术将遍布世界的计算机联接起 来，使各种信息的收集、储存、处理和传输过程得以在转瞬之间完成。互联网具有开放、 互动、虚拟的特点。它的开放性，跨越了横亘在现实世界中的时间空间界限和国家民族界 限，方寸之间集聚了全世界的生产者和消费者，实现了名符其实的世界市场，促进了全球 经济一体化趋势的发展；它的互动性，使商家通过与消费者一对一的直接沟通，了解顾客 的要求、汲取改进意见，并据以提供满足价值取向多元化的产品和服务，实现了消费者的 个性回归；它的虚拟性，缩短了从生产者到消费者迂回曲折的渠道，简化了中间环节，降 低了交易成本，节约了社会资源。对于生产者来说，网络的低进入成本削弱了国际市场的 进入壁垒，使以前无以问津的中小型企业得以长驱直入，提供了更为公平的竞争环境；对 消费者来说，网络提供的巨量透明信息一举改变了其在与生产者对峙格局中的劣势和被动， 多元的选择和个性化服务构成消费者更为自然和独特的生活方式，体现出人类对于社会发 展终极目标- “人的自由和解放”的不懈追求。正是在这个意义上，网络营销直接契合了 现代营销思想的转变，以其蓬勃的生命力，形成国际营销发展的新趋势。 象任何新生事物一样，网络营销的发展必然与现存的经济环境发生冲突和矛盾，并由 此带来一系列的问题。网络营销不仅是企业市场营销在地域上的扩展，它更是一个包含交 易双方各种职能机构如银行、商检、海关、税收和进出口企业协调运作的系统工程。目前， 传统的法律环境、税收制度和网络安全因素，已经成为国际社会必须面对的发展瓶颈。对 于我国来说，除了这些共性的问题外，还将受到诸如市场发育程度、电信产业经营模式、 商业信用和消费者需求层次等问题的限制和困扰。毕竟，一国可以借助于别国的先进技术 提高和发展生产力，而与先进生产力相适应的生产关系，以及建立于其上的经济、法律制 度和思想文化观念等，却是不能通过简单的引进就达到的。对这些问题的关注和解决将奠 定我国网络经济发展的基础。 电子信息网络代表了一种先进的生产力，网络营销是一种高效低耗、直奔主题的营销 方式，它已经对国际贸易格局、国际贸易方式、国际分工和世界范围内的资源配置产生了 重大的冲击和影响。同时，鉴于同样的市场压力和动力，信息网络对适应于工业时代社会 化大规模生产方式的企业组织结构和生产流程已经和正在进行大刀阔斧的改造，使之能够 以小批量低成本的产品和质量快速反应市场，构成企业个性化营销的物质基础。 网络经济对于经济发展的重要贡献和作用，不仅在于它创造出许多新兴的支柱产业， 而且在于它对传统工业和农业的信息化改造。对于尚未完成工业化进程的中国，它提供了 一个提高经济效率、缩短发展路径、实现跳跃性进步的机会和可能。正确引导国民转变观 念、加快信息基础设施建设、改善电信产业的经营机制、降低入网费用形成用户规模、培 育风险投资机制支持新兴产业，是目前我国发展网络营销必须解决的主要问题。