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市场营销理论视野中的国产大片研究

刘扬  
【摘要】:国产大片肇始于2002年张艺谋执导的影片《英雄》,之后出现的《十面埋伏》、《无极》《夜宴》、《集结号》、《投名状》、《唐山大地震》、《赵氏孤儿》、《让子弹飞》、《金陵十三钗》等影片均属国产大片之列。这些影片虽属不尽相同的题材与类型,但大都具有大投资、大题材、大场面、大叙事、大阵容、大营销、大发行与大影响等显著特征。国产大片是新世纪以来中国电影出现的一种新现象,经过近十年的发展业已成为最吸引媒介与受众眼球的影片种类、中国商业电影的主力样式、电影市场的重要票房来源以及电影产业发展的主要推动力。国产大片经过十年的高速发展,在取得成绩的同时,亦在生产、营销以及应对受众需求等三大环节暴露出了诸多问题。作为商业电影的典型样式,国产大片始终是主流意识形态、电影商业美学与工业化生产规则合作共谋的产物,凡举优秀的大片均需在多方的角力中营造出力量制衡的态势,而且如此均衡态势贯穿于大片生产、营销乃至应对受众需求的全过程,三个环节缺一不可。 鉴于此,本论文创造性地将市场营销理论导入进国产大片的研究中来,实现企业管理学与电影学的交叉研究、对市场营销理论的借鉴与使用并不是取之皮毛,而是充分挖掘市场营销理论中的最大价值,即将产品的生产、营销与消费者购买视为一个相继的整体,强调在产品的整个运作过程中寻求多重价值诉求之间的平衡关系。同时,还有效地抽取市场营销理论中与国产大片实践运作过程相对应的分支理论,使得理论工具的应用与主要研究内容之间具备了较强的契合性,保证了本次应用研究的有效性与针对性。 本论文主要分为五章。第一章是正式研究展开前的理论铺垫部分,对国产大片的称谓进行了考察与定位,论证了市场营销理论与国产大片应用理论研究之间的契合性,以及展开交叉理论研究的“合法性”。第二章是国产大片生产环节的研究部分,研究认为单纯地强调国产大片的有形产品\形式或者核心价值\意义的重要性是不可取的,国产大片的生产需要谋求二者之间的某种制衡关系,进而求得最佳的生产策略。第三章是国产大片营销环节的研究部分,研究认为“地毯式轰炸”的全媒体营销策略并不是国产大片惟一可以采用的营销策略,促销策略的实施亦不可脱离于产品策略的规范,国产大片的营销需要在产品策略与促销策略的互动关联中,取得最为适当的营销策略。第四章是国产大片应对受众需求环节的研究部分,研究认为片面地满足需求是应对受众需求实践中最为被动的方式,国产大片需要在满足受众需求、引导受众需求以及创造受众需求的三者辩证关系中,探求国产大片与受众需求的关系体系。结语部分在总结全文研究结论的基础上,从宏微观两个角度出发,在多方价值诉求角力所构成的微观语境中探讨了国产大片实现价值最大化的条件与方式,同时从宏观视野中分析了国产大片之于产业发展、文化建设等方面的应有作为与价值。 本论文研究属于应用理论类的研究,其研究起点是影片本身,是文本分析与现象分析。本论文在整体研究策略上是归纳性质的,即在整体研究逻辑上按照从现象到理论、从外表到本质的研究过程。章节间的结构逻辑是从电影生产到营销,再到应对受众需求的电影产业实践运作顺序。主要章节内部的研究逻辑是从对典型电影现象的深度挖掘到相关电影现象的比较研究,再到对国产大片发展策略进路的阐发的思维逻辑顺序。综合而言,本论文采用调查、访谈、现象与案例分析、历史研究、比较研究、理论研究等研究方法。


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