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网络传播中的意见领袖研究

何玲  
【摘要】: “意见领袖”这一传播学中的经典概念出自于拉扎斯菲尔德的两级传播理论,指那些活跃在人际传播活动中,积极地向其身边的追随者们提供信息和见解的人。随着社会的进步和传播学研究的发展,两级传播理论受到了很多质疑和修正,但却没有人否认过意见领袖在我们生活中存在并发挥着作用的事实。而当互联网进入到了Web2.0的时代,其传播方式的人际传播化特征便体现得愈发明显。互联网已经从一种新兴的传播媒介转变成了一个新兴的生活平台,网络中人与人之间交往的社会性得以充分的体现,“意见的自由市场”渐渐成形。网络意见领袖便也在这“众说纷纭”的话语环境之下应势而生,并悄然地改变着网络话语权力的结构。在“躲猫猫”、“钓鱼执法”、“邓玉娇案”等2009年的一起起网络热点事件中,我们都能看见他们活跃的身影,听到他们理性而公正的声音。也正因为他们的笔耕不辍和奋力呐喊,才使得网络公众舆论影响到了事件的发展进程,并最终促成了问题的解决。网络意见领袖也因此得到了越来越多的关注和认可。 本文正是在这样的现实背景之下,从传播学角度对网络意见领袖进行的系统性研究。文中系统地对网络意见领袖的现象、成因、特性、作用和现实意义等五方面分别进行了分析和阐述。并在综合前人研究成果的基础上,创新性的提出了网络意见领袖识别的五项判断标准;对网络论坛和博客传播中意见领袖的形成规律及其影响力进行了分析;归纳了网络意见领袖形成原因;总结了网络意见领袖相对于传统传播方式中的意见领袖所具有的六种特性;并从正反两方面阐述了网络意见领袖的作用和功能;最后,对网络意见领袖对于营造健康的网络舆论所具有的意义进行了探讨。 总而言之,本文通过系统的分析认为网络意见领袖是社会进步的必然产物,是顺应社会发展规律的。他们的存在对信息资源的整合、社会主流价值的倡导、开启民智以及引导网络理性等方面有着非常重要的意义。因此,我们应该重视对网络意见领袖的研究,把握其形成及发挥影响力的规律,并加以正确的引导和合理的约束,充分发扬其积极的社会意义而规避其负面效应。


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